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Il ruolo dei canali social all’interno del customer journey di un e-commerce

Secondo il report “Digital 2020” realizzato da We Are Social, in Italia cresce l’utilizzo dei social media. Ad oggi sono circa 35 milioni le persone che accedono almeno una volta al mese ad una delle principali piattaforme (YouTube, Facebook, Instagram e co.).

Oltre a una crescita relativa al numero complessivo di utenti, rispetto al 2019 è in aumento anche il tempo speso sui social: 1 ora e 57 minuti al giorno. Un dato estremamente interessante, che indica il peso dei social media all’interno della cosiddetta “dieta digitale” degli italiani.

Siamo entrati in una fase di cambiamento delle piattaforme, grazie all’introduzione continua di nuove funzionalità che consentono alle persone di esprimersi con linguaggi differenti e di entrare in contatto diretto con i brand (es. Augmented reality, Virtual reality).

A partire da queste considerazioni possiamo affermare che, attualmente, i social media si confermano un canale fondamentale per i brand, al fine di entrare in contatto con i propri consumatori o potenziali tali. Questo vale anche e soprattutto per tutti quei brand che fanno della vendita online il proprio core business.

Vediamo insieme come i social media intervengono all’interno del cosiddetto customer journey di un e-commerce, che come sappiamo risulta essere estremamente poco lineare e frammentato.

Dal nostro punto di vista – frutto dell’esperienza che sviluppiamo ogni giorno lavorando a stretto contatto con i nostri clienti – possiamo ipotizzare uno scenario di questo tipo:

Come indicato nella slide, i social media intervengono principalmente in due fasi del customer journey, che potremmo definire di “pre-purchase” e “post-purchase”.

FASE PRE-PURCHASE

Nella fase di pre-purchase i canali social intervengono nei cosiddetti livelli di “Discovery & Valuation”: grazie all’elaborazione di una coerente strategia di contenuto e all’allocazione di un budget media, i brand possono intercettare nuova utenza, coinvolgendola all’interno delle proprie community sui canali social.

Una volta acquisito un primo livello di fiducia, i brand possono procedere alla condivisione di contenuti ed iniziative in grado di offrire ganci che trascinino gli utenti nella fase di acquisto, influenzando la “valutazione” in chiave positiva.

L’errore più comune è quello di considerare i canali social come semplici vetrine all’interno delle quali raccontare il brand e i suoi prodotti. Questo è sicuramente vero, ma è solo una parte delle opportunità offerte da questi ecosistemi.

Facebook, Instagram, YouTube, Tiktok sono piattaforme che mettono a disposizione una serie di strumenti – principalmente legati all’advertising – molto potenti e raffinati, grazie ai quali è possibile individuare i target all’interno del customer journey influenzando i loro comportamenti.

FASE POST-PURCHASE

Nella fase che definiamo di “Post-Purchase”, i canali social consentono di lavorare sui livelli di “Retention, Advocacy & Interaction”, dove per “Interaction” intendiamo la possibilità di stabilire una relazione post acquisto.

In questo caso, gli utenti si aspettano di non essere lasciati soli in caso di problemi. Non è un caso che sempre più persone utilizzano i social media come canale diretto di assistenza.

Secondo un report di Splinker, l’80% dei consumatori interagisce online con i brand, mentre il 54% preferisce chiedere assistenza tramite le app di messaggistica social piuttosto che utilizzare telefono o e-mail.

Presidiare in modo costante questi canali, tramite un servizio di social caring veloce e pertinente (magari con un supporto di chatbot), risulta essere quindi di fondamentale importanza anche per l’intera reputazione del brand.

Per il livello “Retention” i social media possono essere attivati – sempre tramite strategia, contenuto e advertising – per stringere una forte relazione con chi ha già acquistato, spingendolo a effettuare un secondo acquisto (e, perché no, a una vera e propria fidelizzazione), incidendo positivamente sul customer lifetime value.

Per il livello “Advocacy”, invece, i canali social vanno considerati come un perfetto alleato per lo sviluppo e la crescita di brand community di appassionati, utili per l’attivazione di un passaparola organico in grado di aumentare la brand awareness in chiave positiva.

CONCLUSIONI

Come abbiamo visto, per un business online (e non solo) è di fondamentale importanza presidiare in modo adeguato le piattaforme social.

Integrando questi canali all’interno delle strategie di digital marketing – tenendo conto delle abitudini degli utenti e delle potenzialità offerte da questi strumenti – è possibile migliorare le performance dell’intero progetto, incidendo di fatto sui risultati anche in termini di fatturato.

Domenico Armatore
Domenico Armatore
CEO Liqueedo