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Minions e Chiquita Brands: il marketing che non ti aspetti

Quando guardiamo un film siamo abituati a distinguere, immediatamente, i protagonisti principali da quelli secondari; non sempre però il procedimento è così scontato.

A volte capita di ritrovarci di fronte ad un totale ribaltamento di ruoli in cui i personaggi “spalla” rubano la scena ai capi di turno, non solo all’interno del plot ma anche su scala mondiale.
Ricordiamo, ad esempio, i famosi Umpa Lumpa che diventarono icone di allegria, simpatia e ilarità oscurando, in toto, il bizzarro protagonista della Fabbrica di cioccolato, Willy Wonka.
Anni dopo ci ritroviamo nella medesima situazione in cui “gli aiutanti” diventano più richiesti del protagonista. È il caso dei divertentissimi Minions del film d’animazione Cattivissimo Me, gli “scagnozzi” di Gru, pronti ad ogni angheria pur di assecondare il proprio boss.
Nonostante spiccassero, nella prima proiezione i Minions avevano comunque un ruolo marginale. Grazie ad una successiva minions-mania, che “spremeva” seguaci in tutto il mondo, i produttori del sequel Cattivissimo Me 2 hanno visto bene di farli diventare i veri protagonisti.
La pre-uscita del film, prevista in America per Luglio 2013, fu “apparecchiata” per bene riempiendo il web di video-messaggi mandati dagli stessi omini gialli a chi li aspettava dal 2010.
Il tema centrale? Ovviamente la banana. E non è un caso.

Perchè tra i partners ufficiali c’è proprio Chiquita Brands che, in co-promozione con la Universal Pictures e la Illumination Entertainment, ha condotto un’insolita ma estremamente efficace campagna marketing, sfruttando la popolarità dei Minions:

  • 28 stickers-Minions simili ai bollini blu sulle banane del brand per un tempo limitato;
  • concorso (dal 7 Ottobre al 5 Dicembre) che “spedirà” direttamente alle Bermuda i vincitori del bollino fortunato;
  • microsito dedicato alla partnership (www.Chiquita.com/DM2). Il sito dispone di un Minion-maker, attività, ricette, foto e download dove i visitatori avranno la possibilità di partecipare ad una prova di forza contro Sticker: un percorso a tappe tra le 26 diverse etichette Chiquita che i consumatori potranno trovare nei negozi;
  • online reputation su Twitter (@Chiquita), Facebook (Chiquita Banana) e Instagram (@ ChiquitaBrands) per interagire con i consumatori.

La presenza sui Social di entrambe le parti ha facilitato la buona riuscita grazie ad un continuo interagire con gli utenti: promozioni, sondaggi e concorsi erano all’ordine del giorno sin dalla primevera – in attesa dell’autunno. Intere stagioni, quindi, in preda ad ogni sorta di “isteria” mediatica diffondendo foto e video su ogni canale, dalla tv al web.
Il 4 giugno 2013 la Chiquita Brands iniziò a diffondere su Youtube, così come su altri canali, il video/sponsor che li legava ufficialmente ai Minions, scatenando risate in tutto il globo e circa 2 milioni di visitatori in pochissimi giorni. La campagna stava iniziando e, dai primi risultati, anche piuttosto bene poichè supportata anche dalla produzione del film. I due percorsi viaggiavano parallelamente, incastrando le promozioni e gli annunci. Basta scorrere le FanPage di Cattivissimo Me 2 e di Chiquita Banana per capire come abbiano studiato tutto a tavolino.
L’obiettivo di entrambi era quello di far condividere e commentare le foto divertenti anche attraverso manifestazioni all’aperto, riuscendo a coinvolgere gli appassionati e ad incuriosire chi ancora non ne sapeva nulla. Come ben sappiamo, nel marketing deve esserci una buona dose di stupore e divertimento per garantire un ottimo risultato. Ad esempio a Giugno, a Bologna, si aprì una vera e propria caccia al Minion gigante in occasione del concerto di Vasco Rossi. Ottima mossa. Si sa, i fans del noto cantante sono moltissimi. Cosa avrebbero dovuto fare?

  • girare per la città;
  • avvistare il Minion;
  • scattare tantissime foto;
  • caricare le foto usando l’hashtag #TrovaStuart.

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Contemporaneamente, la Chiquita non stava con le mani in mano, bombardando gli utenti, su Twitter e Facebook, con la ricerca dei bollini blu per completare il gioco minions, sia in America che in Italia, e la condivisione attraverso le foto.

L’unione delle forze ha creato un vero successo, senza sbagliare un passaggio. Una strategia marketing perfettamente organizzata da aprile a novembre, mantenendosi stimolante e simpatica fino all’ultimo. Il 9 Ottobre, vigilia della proiezione, sulla pagina Twitter del film venne pubblicato un tweet che incoraggiava i followers, non solo ad andare al cinema, ma anche a scriverne il motivo, generando condivisioni e commenti a catena.

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Tutto questo “caos” scatenò e scatena tuttora un boom di interazioni di tutte le età, divertiti e stuzzicati dall’idea di scambiarsi opinioni e foto buffe. Ma non è tutto. Il numero delle vendite di banane Chiquita è aumentato spropositatamente così come gli incassi al cinema, a luglio in America e in ottobre qui in italia. Obiettivo raggiunto!

Cattivissimo Me 2 e Chiquita: l’accoppiata vincente

“Cattivissimo Me è stato un tale successo che i Minions hanno rubato i cuori delle persone in tutto il mondo. Dal momento che le banane sono presenti in entrambi i film come uno dei loro cibi preferiti, questa è stata una scelta naturale per Chiquita“, ha affermato Rob Adams, manager del marketing della Chiquita. “Questa è un’ottima occasione per presentare il nostro marchio e siamo onorati di essere parte di Cattivissimo Me 2“.
Sebbene sia sempre stato un brand di nicchia, questo rappresenta un vero colpo grosso per la Chiquita che ha sapientemente impostato una marketing strategy  sugli “eroi” del momento. Questa partnership ha rappresentato, quindi, un’ottima occasione per rilanciare il brand, avendo creato uno dei più grandi eventi promozionali con circa 26 nazioni coinvolte.
I Minions, così, sono diventati un vero e proprio caso mediatico a braccetto con il brand lungimirante. Nonostante l’apparente furbizia pubblicitaria, la campagna, spalmata su TV, internet e stampa, ci appare un po’ inusuale poichè vede un’improbabile accoppiata tra film e sponsor, a cui non siamo decisamente abituati.
Questo cambio di rotta ha dato una vera e propria scossa al mondo del marketing che, per la prima volta, si ritrova a fare i conti con qualcosa più grande di lui: il cinema. Dismessi i panni del “cavaliere mascherato”, il marketing può finalmente sfruttare ogni branca di questa grande macchina, traendone il massimo del beneficio. Siamo abituati a vedere pubblicità implicite che ci propinano prodotti senza farcelo capire, adesso invece ci si serve apertamente di tutti i canali limitrofi pur di arricchire il proprio sponsor.
La pubblicità occulta è, ormai, un vecchio ricordo facendo spazio ad una pubblicità, che possiamo definire, di riflesso: correttamente contestualizzato, non forzato, sincero e culturalmente ineccepibile, diventando uno strumento efficace di comunicazione e di affermazione della percezione di un marchio.
L’improbabilità di unire un marchio di banane con il film d’animazione ha aperto le porte ad una pubblicità spudorata ed irrefrenabile, coinvolgendo milioni di persone a partecipare a questa farsa. Il consumatore diventa parte attiva dello spot e del film potendo intervenire con giochi e concorsi.
Il gioco dei ruoli marketing è davvero iniziato senza esclusione di colpi, adesso cosa dovremmo aspettarci? A quali altre accoppiate improbabili assisteremo?

“Happy”: Pharrell ed i Minions

Ma la genialità non ha limite. La casa di produzione di Cattivissimo Me 2 non ha solo improntato la sua sponsorizzazione attraverso un notissimo brand ma si è servita della produzione musicale di uno dei più famosi ed apprezzati rapper americani, il leader dei N.E.R.D. Pharrell Williams. Ma non centra solo musica e film.
Per la traccia Happy, utilizzata come soundtrack della pellicola, il rapper ha pensato bene di girare una clip interattiva di 24 ore che propone il brano in loop, facendo da sottofondo a riprese in piano sequenza di strade, piazze e luoghi pubblici alternando individui sconosciuti, che improvvisano passi di danza, a guest star – lo stesso Pharrell, Jamie Foxx e Kelly Osburne.
La clip ( in streaming su http://24hoursofhappy.com/ ) in pochissimi giorni ha registrato 2 milioni di visite diventando un vero e proprio fenomeno di massa e facendo impazzire i server. L’utente potrà viaggiare nel tempo, scegliendo l’ora del giorno che preferisce vedere e condividere, mediante apposita interfaccia.

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Rapper mondiale e film del momento: altra accoppiata ben pensata … per entrambi!
Il film d’animazione, quindi, è nato sotto una stella fortunata. Grazie agli incassi del primo film ha potuto improntare una pubblicità- promozionale non indifferente in grado di tener testa a tanti altri colossal quali Titanic e The Avatar, ma con due assi nella manica: gli sponsor. Da una parte un marchio ben avviato e dall’altro un bad boy americano molto amato dai giovani. Più strategia di così. Tutti gli sponsor hanno fatto a gara per poter emulare la “furbata” Chiquita, aggrapandosi agli strascichi del grande successo del sequel, così, a ridosso dell’uscita nelle sale, hanno iniziato a produrre gadget, sponsorizzati sulla Pagina Facebook del film.

Cosa ci fa capire tutto questo? Che i tempi sono cambiati. Non ci sono più le mezze stagioni. I film d’animazione non sono più quelli di una volta. Il marketing ha vinto di nuovo.

Elisa Falappa
Elisa Falappa
Project Manager