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Branding: la sottile linea tra Premium e Luxury

Nel panorama odierno ci troviamo davanti ad una forte tendenza riguardante nuove strategie di mercato volte a rafforzare l’identità di un particolare brand, quindi al momento della diffusione sarà necessario tener presente una serie di fattori che ne comporteranno o no il successo.

Tuttavia il comportamento di un potenziale cliente è cambiato nel tempo, plasmandosi secondo le richieste circostanti; nonostante l’odierna cattiva situazione economica, l’elemento che sembra non risentire affatto della crisi è il concept del lusso.Il lusso rappresenta un bene al quale la collettività sembra non voler rinunciare, una dinamica sociale onnipresente che ha contraddistinto l’uomo illo tempore.

Un consumatore moderno si mostra eclettico, volubile, incostante, non segue più un modello di consumo lineare condizionato da variabili come il reddito o la classe sociale: i suoi modelli di consumo sono in continua evoluzione. Inoltre, in alcune circostanze, risulta essere esigente e selettivo, non cercando qualcosa soltanto per esaltare la propria ricchezza e posizione sociale, ma per evidenziare la sua capacità di valutazione di alcune specifiche caratteristiche del bene. Il ragionamento più diffuso è quello di distinguersi attraverso una marchio unico e raro che disegni adeguatamente il suo style symbol.

A causa di questa voglia di manifestare apertamente la propria personalità, si diffondono compulsivamente termini come masstige, premium, luxury che spesso anzichè chiarire il concetto lo confondono. Questo caos cela una verità di fondo, ovvero che il lusso non deve essere identificato con una semplice parola ma come un modus vivendi ed una forma mentale costruita su un diverso confronto con i clienti, gestendo il marchio e rapportandosi con il mondo. Ma quali sono le effettive caratteristiche che ci fanno parlare di un prodotto o di un marchio di lusso?

Branding: La sottile linea tra Premium e Luxury

Nella società odierna il vero lusso non è massificato ma circoscritto a pochi “eletti” perchè ciò rende al meglio l’eccezionalità del brand in questione, eppure si sta sempre più diffondendo il concetto di “lusso accessibile”, detto anche Premium Brand.
In questo contesto è cambiato il metro di giudizio che fa parlare di Premium e di Luxury Brand. Questa è una lunga diatriba che scatena numerose discussioni tra chi fa il lusso e chi invece lo mercifica, abbassandolo a mera merce di scambio.

Parlando di Premium Brand si cade nell’equivoco di associarlo al lusso per la sua perfezione ma, per dirla tutta, vi è una differenza sostanziale: il premium si rivolge alla massa e cerca di coinvolgere il più possibile i propri clienti, assecondandoli, invece, il Luxury è una rarità, un bene ricercato e per alcuni inaccessibile. Si diffondono strategie di trading up che prediliggono il design del brand di lusso piuttosto che la sua eccellenza, segmentando l’offerta e quindi anche la clientela, in lusso “democratico” e lusso nel senso vero del termine. In questo modo si massimizza sempre più la richiesta di prodotti rintracciabili ma meno rari; a questa nuova filosofia di vendita hanno, ahimè, chinato la testa anche alcuni famosi marchi per far fronte alle problematiche del commercio.

Quali sono le reali differenze tra i due brand? Cerchiamo di elencare brevemente le distinzioni.

Premium Brand:

  • è interessato al bisogno del cliente e cerca di soddisfare ogni sua richiesta;
  • spesso vi è una delocalizzazione che permette all’azienda di risparmiare estremamente sulla manodopera con un conseguente abbassamento dei prezzi;
  • subisce la massificazione, rendendo accessibili i suoi prodotti;
  • porta avanti una strategia verso il basso, diventando comparativo e competitivo.

Luxury Brand:

  • mette in primo piano la personalità del prodotto piuttosto che la sua funzionalità;
  • non si adatta all’esigenze del cliente ma quest’ultimo deve sottostare alle regole del suo mercato d’elite;
  • il marchio viene messo in risalto attraverso una produzione limitata;
  • i prodotti richiedono una lista d’attesa che fa sentire il cliente privilegiato – la facile accessibilità penalizzerebbe il concetto di esclusività;
  • il brand di lusso non ha bisogno di pubblicità ma si vende da solo;
  • ci tiene a mantenere un high profile della sua reputazione, evidenziando la sua specificità;
  • tende ad essere superlativo.

Che nesso c’è tra lusso e web?

Dopo aver fatto un excursus, seppur breve, sul cambiamento economico e l’inevitabile binomio che ne deriva, è doveroso prendere in esame il ruolo importante che sta assumendo il web in questo epocale mutamento. La realtà virtuale non fa altro che agevolare questo percorso di svilimento dei grandi nomi a favore dell’accessibilità a discapito dell’eccellenza. Ci sono alcuni grandi brand che hanno sentito il bisogno di affidarsi a distribuzioni in linea per poter intensificare le vendite, basti pensare alla multitudine di siti e-commerce, ossia vetrine online che mettono a disposizione dell’utente, quindi possibile cliente, i propri prodotti. Capita spesso di vedere grandi firme, considerate da sempre “di lusso”, sottostare alla grande legge del mercato ed abbandonare la propria specificità, preferendo il cliente e le sue richieste.

Ma sono così dannosi i sistemi di vendita online?

Per le aziende in genere assolutamente no, perchè consentono una vendita immediata, soprattutto se supportati da un buon piano marketing. La penalizzazione, se così possiamo chiamarla, avviene solo per quei brand di vero lusso costretti a trovare un buon compromesso.
Pensiamo a Cartier, da sempre bene di extra lusso, che ha sentito il bisogno di creare una sezione e-commerce per sentirsi al passo con i tempi ma seguendo un ragionamento mirato a vendere la propria immagine piuttosto che la propria merce. Risulta, infatti, improbabile che un ipotetico cliente possa spendere cifre così alte attraverso un servizio web; questa è una strategia studiata per creare una facciata nuova ma rimanendo agganciato ad un substrato del lusso.

Oppure Gucci che “presta” i propri capi a vetrine online, come Zalando o Amazon, seppur mantenendo la propria esclusività sul proprio portale per cui uno stesso prodotto può essere proposto in ambedue le soluzioni, da una parte con prezzi bassi e dall’altro con prezzi reali. Perché avviene questo?
Perchè all’azienda non importa vendere online ma è interessata solo a creare intorno a sè un alone di rinnovo ed originalità; il suo vero obiettivo non è vendere o farsi pubblicità ma si riduce a creare un apparente modernità.

Ma ciò non avviene ovunque. Tuttora rimangono in auge case di produzione di lusso che brillano di luce propria e mantengono rigide etichette, pur di innalzare il nome. Difficilmente troveremo marchi come Rolex o Ferrari in vendita a prezzi accessibili, perchè l’acquisto nasce per essere difficile e, perchè no, “sudato”.

Nella società odierna internet occupa il 70% delle attività quotidiane, per cui affidarvi il proprio destino commerciale non sempre è sbagliato ma bisogna essere consapevoli che se utilizzato nella maniera errata, questo potrebbe sminuire il buon nome e la tradizione, perdendo il fattore principale che lo cataloga come lusso: l’inaccesibilità!

Luca Migliorati
Luca Migliorati
CEO & Founder