Cos’è il neuromarketing?
È possibile prevedere gli interessi dei consumatori?
Il linguaggio visivo riesce a condizionare la strategia marketing?
Con gli strumenti giusti, attraverso analisi accurate e con il contributo di particolari procedure scientifiche è addirittura possibile anticipare e ‘guidare’ le azioni degli utenti sia online che offline.
Il neuromarketing – ovvero “lo studio dei meccanismi cerebrali che determinano le scelte relative al consumo di beni” – consente di valutare le reazioni inconsapevoli e il coinvolgimento del pubblico. Si tratta, quindi, di un vero e proprio mix tra marketing e neuroscienza.
Un esempio? Un noto brand di patatine in busta ha svolto uno studio di neuromarketing per scoprire i gusti dei suoi consumatori e cosa li avesse spinti o meno ad acquistare il prodotto. Il risultato è stato che molte delle persone alle quali piacevano le patatine non le acquistavano perché ritenevano il prodotto molto elaborato.
L’escamotage è stato cambiare la confezione, aggiungendo l’immagine di un prodotto naturale e usando un colore che richiamasse la terra.
Quando si dice che ‘un’immagine vale più di mille parole’
Il colore è sicuramente un aspetto che contribuisce a rendere il prodotto più allettante tanto da riuscire, in alcuni casi, a suscitare determinate sensazioni in base a caratteristiche ben strutturate. Quando un utente naviga un sito web, infatti, i colori possono influenzare addirittura fino al 60% del suo comportamento. Dal giallo al blu, ogni colore può stimolare – nella maggior parte dei casi – uno stato d’animo ben preciso.
Il giallo, ad esempio, è tra i colori caldi per eccellenza ed emana un senso di ottimismo. Secondo alcune analisi, è tra i toni che più di tutti stimolerebbe l’appetito, non è un caso, d’altronde, che sia il ‘prescelto’ da una famosissima catena di fast food americana.
Il blu trasmette ‘good vibes’ e, proprio per questo motivo, è molto gettonato dalle multinazionali e dalle piattaforme social.
Il rosso, in tutte le sue sfumature, non è solo il colore della passione ma anche dell’energia e viene sfruttato per stimolare un acquisto immediato, impulsivo, come nel caso dei saldi.
Il verde è associato alla speranza e riesce a infondere tranquillità, armonia e calma.
Il bianco può essere “un’arma a doppio taglio” dal momento che oltre a trasmettere serenità e pace può rischiare di essere troppo freddo, impersonale e asettico.
Il nero sicuramente è un tono elegante e accattivante, ma deve essere maneggiato con consapevolezza. Soprattutto lato grafico bisogna riuscire a bilanciare sapientemente l’eventuale abbinamento con altri colori.
Cosa pensano gli utenti quando navigano online?
Cosa pensano gli utenti quando sono su una piattaforma e-commerce? A livello emotivo un utente stabilirebbe in pochissimi secondi se un e-commerce è affidabile oppure no. In particolare, il cervello impiegherebbe appena 2,5 secondi per farsi un’idea in merito all’affidabilità del negozio online.
L’affidabilità e il coinvolgimento sono tra le principali motivazioni di conversione e, a partire da questi fattori, il diktat primario è che: “il sito e-commerce ispiri fiducia?”
Proprio qui entra in gioco il concetto di Neuromarketing!
Neuromarketing: dalla teoria alla pratica
Il neuromarketing è una disciplina che studia il comportamento del cervello umano nei confronti di una decisione di acquisto. Si tratta fondamentalmente di una scienza che si avvale di procedure scientifiche – come l’Eye Tracking – impiegate a supporto della misurazione delle emozioni, dell’attenzione e dei livelli di memoria da parte dei consumatori.
Utilizzando alcune di queste tecnologie, le neuroscienze studiano le reazioni delle persone a stimoli specifici, i quali permettono di capire quali siano le aree del cervello attivate nel processo di acquisto.
Quale zona del cervello più di tutte influenza l’acquisto? Quella emotiva. Ogni volta che un utente approda su un sito Internet si attivano alcune parti del cervello che “spingono” l’individuo a provare sensazioni ben precise, tra cui accettazione o rifiuto nei confronti della piattaforma in questione. Basta davvero poco per far decidere al pubblico se l’aspetto di un negozio online incoraggi – oppure no – la navigazione e la decisione di acquisto.
Ovviamente, non bisogna dimenticare che i consumatori compiono anche acquisti razionali e ponderati. Di conseguenza è fondamentale strutturare e pianificare strategie marketing elaborate ad hoc per obiettivi stabiliti in partenza, come quello di aumentare le vendite online. Le tecniche di neuromarketing risultano essere molto efficaci in questo e contribuiscono a suscitare emozioni nei consumatori, aumentando il livello di fidelizzazione nei confronti dello store.
Neuromarketing: cosa fare e cosa NON fare assolutamente
Ci sono alcune best practice di neuromarketing che potrebbero risultare utili a chi possiede già un e-commerce oppure ha in mente di realizzarne uno:
Contenuti visivi accattivanti: grafiche e immagini sono in grado di evocare emozioni, sensazioni e, di conseguenza, determinare differenti azioni. Siamo in presenza di uno degli stimoli principali legato alle decisioni degli utenti.
Velocità, intuitività e semplicità di navigazione: una buona e semplice UX/UI aumenta le probabilità di acquisto. Ecco perché se un sito è intuitivo l’utente riesce a navigarlo con piacere e più a lungo.
Il carrello deve essere ben visibile: la maggior parte degli e-commerce lo posiziona in alto a destra.
No alla pubblicità ‘invadente’: alla pubblicità ‘aggressiva’ l’utente reagisce abbastanza negativamente, il più delle volte lascia addirittura il sito.
Sì alle recensioni: generano fiducia e sicurezza negli utenti, le testimonianze sono i pilastri degli e-commerce.
Call to action: le CTA devono essere brevi e concise, meglio puntare su grafie chiare e linguaggi semplici.
Cura del design: anche l’occhio vuole la sua parte, il design deve essere pulito e chiaro, less is more!
L’arduo compito è quello di basare la strategia dell’ e-commerce sui bisogni degli utenti, scoprendo cosa li spinga a effettuare un acquisto anziché un altro.
Senza ombra di dubbio un fattore essenziale consiste nel suscitare un’emozione, magari raccontando una storia nella quale gli utenti si possano rispecchiare. Allo stesso tempo non bisogna tralasciare tre dettagli basilari come la semplicità, l’intuitività e la coerenza.